1. <samp id="dycc4"><var id="dycc4"><menuitem id="dycc4"></menuitem></var></samp>
      <progress id="dycc4"><address id="dycc4"><thead id="dycc4"></thead></address></progress>
        全国[切换]
        热门词汇:
        当前位置: 首页 » 行业资讯 » 人物专访 » 正文

        专访:金定海 中国广告协会学术委员会 主任

        放大字体  缩小字体

        发布日期:2014-09-29  浏览次数:1440
        摘要:精众的力量专家研讨会在北京召开。吸引了十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就精众进行了深度探讨,分别从学术研
             “精众的力量”专家研讨会在北京召开。吸引了十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就“精众”进行了深度探讨,分别从学术研究、实战验证等角度诠释精众营销的概念以及价值。并一致认为,当前的市场细分背景下,广告主应在大众传播的同时,并行或先行精众的深度沟通与营销。中国广告协会学术委员会主任金定海先生演讲题目“时空重构场效应”。
         
          以下是文字实录:
         
          大家好,今天开这个会找了一个很有内涵的地方,就是精众,甚至我认为这个地方有超精众的概念,比如外面汽车的专卖店,这个专卖店连奔驰都进不去的。这种空间体会到了吗?这种空间对人的压迫力、影响力、控制力是怎样的?想体会精众可以从门口的专卖店开始。
         
          我的演讲做了这么一个题目,“时空重构,场效应”。我没有太多的数据,我喜欢从经验层面上,从细节的角度去体会这个空间,这个场所,对于我们环境当中的人有怎样的一种传播、感知、感动,我感觉我们就在做感动的事情,什么叫感动,感而动之,首先让他感到,然后让他动起来。这是一种细节的观察法。
         
          我记得很早,可能在座有些还没出生,改革开放之初,大家喜欢买电视机,都是凭票的,有一些出国人员,出国回来有指标,可以从广州买一台,或者买了冰箱就不能买电视。在这种情况下,大多数都是黑白电视机,日本索尼要进来,东芝要进来,飞利浦也进来,飞利浦跑来一看,中国人没希望,都在看那么小的9寸的电视,他们都是大彩电,这个市场不成熟,走了,但是日本人没走,为什么没走?他也没有太多的数据,当时他的调研也不可能展开,结果有聪明的人通过细节发现了中国的市场是巨大的,但是需要培养。我们有的家庭在黑白的电视机前面加上了一个灯片,这个灯片是彩色的,上面是蓝的,中间是黄的,底下是什么颜色我记不住了,出来的颜色都是一样的,人有一点错位的话,如果这个脸在上面就是有点青面獠牙的。他看重的是你们有彩色的需要,但是对彩色的要求不高,他读出来了,这需要数据吗?这不需要,通过细节可以感知真理。你作了我进来,慢慢培养,我把淘汰的产品,色彩很鲜艳的,在日本市场上淘汰的东西先进来,稍微给你打一点,有色彩的。我想这些营销方法都是我们要用的,我们在座的都是精众,应该都有这样的观察力,我非常同意丁院长所说的,我们的思想不要被简单的国外的概念所俘虏,放弃自己的判断。
         
          国外有没有精众这个概念?包括我们现在很多中国市场上通路的设计,是国外很多人很难设计的。如果按照过去的概念,分众不可能有这样的通路,这样的媒体空间。因为国外的条件不一样,所以我们回过头来,脚踏实地,接地气的来做一点媒体的思考,所以我想做时空重构,场效应这个概念。
         
          广告投放已经不是简单的媒介经营,实际上隐含着更多的战略。中国人的经验是非常重要的,更重要的是对消费者生活形态的洞察和把握。
         
          新媒体越来越多,现在品牌主很惶惑,有两种态度,一种就是守成,不做新的思考,索性闭眼拒绝,等到你重新开眼的话,世界已经大变了,死路迫近。
         
          第二,看远不撞车,我们开车不能看前面的十米,看前面的一百五十米就对了。必须做变化,是消费者在决定沟通的方式和沟通的深度,不是品牌主,也不是媒体,媒体只是提供平台。品牌主是提供概念和产品。数字空间,让消费者产生广泛的联系,媒介节点的创意强度决定影响深度,这是我自己的体会。这几点是能够说明问题的,这是我自己的体会。
         
          在技术的推动下,很多的新媒体都产生了,大家知道太多的新媒体,纷纷抢占都市空间,新媒体的优势是什么?它来自于空间性和过程性的传播垄断。有没有发现机场的空间,地铁的空间,。我们活跃是在健身会所,过程性的,空间性的垄断形成了新媒体的优势。我认为新媒体的产生不是多种媒介或少一种媒介的问题,而是多了一种传媒关系,要从这种关系上面思考,传媒关系的分享决定媒体利益。
         
          话题转到“接触点”竞争,人的聚集形成分流,生活方式细分了,今年春节接到一个短信,一个朋友也是属于精众,也是经常去健身会所,再忙也要去的,是个老板,四川重庆人,给我发了一个短信,我在最遥远的地方给你问候,我想他在哪里,他在南极。中国人现在也是厉害,跑到南极过春节。这个有点夸张。生活方式在细分,他不在乎大年三十,他就一个人到南极,冰天雪地的。城市空间重新分割,媒介半途重新建构,刚才两位专家都谈到了,传媒接触点的竞争空前。
         
          接触点哪里来,他有一个时空关系,所以我把这个看成是接触点的哲学,时空的关系决定了接触点的价值,人民大会堂你能去吗?有些空间是神圣空间,比如庙,教堂,你敢乱说乱动吗,有的空间是政治空间,有的空间是宗教空间,有的是凡俗的空间?占涞牟煌,分开了很多东西,人就不一样了。
         
          有一次我和丁老师说过,我肚子疼,旁边就是钓鱼台,我想冲进去,能进去吗?也不能进去。时空的解读远比媒体的解读更重要。所以我认为时空是第一性的,媒体是第二性的,在什么时空当中的媒体才具有怎样的价值,时空不同构成的媒体的场效应就不一样。有的在客厅,电视。有的在办公室,电脑、网络。有没有发现家里面客厅和书房和卧室,也可以分出公共区域和私人空间?吞羌彝サ敝械墓部占,电视说话。网络往往是书房里面,书房里面是个人性的,有没有你一回家书房门一推,你儿子他马上把屏幕关掉,不让你看,这种效应要很好的分析出来,有的在车站,有的在机场,时空条件不一样。
         
          不是任何接触点都有价值效应的,金宝街就很有价值。接触点是营销的基础,在于共同发生值,没有共同发生值不要做营销的考虑。从目前现实层的角度来看,分客户营销是一个更符合精众媒体营销的理论描述,因为消费者是以群落化的方式生存和交流的。
         
          当然要做管理,媒体怎么做管理,信息空间,你看看这个信息在你这边频度怎么样,深度怎么样,长度怎么样。要从这三度来考虑。频度就是不同空间能不能接收到同一信息,相同空间能不能接收到同一信息。长度,过程性的状态当中,能够停留的时间。现在高铁都出来了,很多人在推高铁媒体,有的人就说高铁媒体没有意思,人家一般赶高铁都是很紧张的,没有时间去接触媒体永远不是你的受众,警察抓小偷的时候会看广告吗,不可能。没有产生心理空白的时候,都不是广告的受众,广告的受众最好是有一段时间的心理空白和无聊。深度,一方面要有定制化的内容,要有价值的内容,另一方面从受众的角度来说不愿意搜索信息的成本太高,包括时间成本和心理成本。所以这里就要提供这样一种利益,比如高体验,人与人之间能够相互近距离的感受到。感受到产品,感受到这样一种气场,另外要易接近,第三,低成本。才是有效的接触点。
         
          要强调不同媒体的主题的统一,这当然是一种传播的战略规划,要强调静态与动态的组合。这个我相信在活跃传媒媒体空间当中是能够实现的,要强调接触点到接触动线的规划,要强调接触动线到接触空间的重构,要强调多频度、多端点的卷入。
         
          精众媒体的环境我认为有三大特点:空间很特别,有它特殊的性质,时间也一样,还有场效应?占、环境要考虑在场效应、影响势力能够、封闭程度、大小高低等等,都会产生不同品质的媒体价值。这些东西都可以人为的制造,通过媒体的组合,在人的空间的动线上,形成四觉的接触链,强化媒体的传播效应,你也可以分析他是压力环境,还是等候环境,还是休闲环境等等。
         
          我不太喜欢穿西服,所以今天就这么上来了。为什么,前不久在北京机场赶飞机,误点了,大家都挤在贵宾室焦急的等待,很多老外真受罪,跟中国的欢迎不匹配,背着个包,西服的肩膀都翘起来了,汗流浃背,领带还戴着。这个时候我就想我这个夹克衫,这个衬衫很好,很有中国特点的。压力环境和休闲环境,人的装束就不一样,人的态度,人的心态都不一样。
         
          精众空间有什么价值。第一,相对的封闭,它是会员制,精众聚类。而且这拨人是已经下定决心要消费的人,像我们这种人时间把控不了,不由自主,都知道身体重要,要去消费,但是下不了决心。他是已经动起来的人。而且主体自觉,主动参与,心态积极。较少的干扰,干扰源少,甚至连手机都关掉,没有其他的因素可以干扰;褂腥擞肴嗽谝黄鹁突嵊信时,人际的影响度还是比较深的,有一种接触性攀比,你穿什么衣服,你戴什么眼镜,都能体会到,寻求尊严,因为他不是今天来了明天不来了,他明天还要来,一个礼拜要来三次,看你穿的衣服,你的形象上的很多要素,你的谈吐等等都会有影响。另外就是聚媒介端点为媒介节点。这是我的体会,怎么样把端点组织起来,成为一种影响力的再生点和放大点。
         
          第二时间的价值非常重要,长度优势,一般到这个场所,都有差不多两小时的平均时间,一个媒体,一个空间,锁定一个人两小时,而这个可以。有的地方只能锁定你两分钟,有的甚至于两分钟都锁定不了。这改变非常重要的优势。这个时间能做什么事情,对象有怎样的心理反应,心理时间单调,跑步很单调,由于单调,再加上时间充裕,他会主动搜寻一些信息,卷入可能性大。另外心理转化率高,因为他从认知到记忆,他看到过这个品牌,看到过这个介绍,然后没记住他可以回过去再去看,再去体会,相互循环促进,因为他有足够的时间。另外消费的意愿容易固化,在反复循环当中,消费意愿容易固化。
         
          场效应的价值是什么,因为有接触,有认知,人就是这样,看到了之后他会说。最近我看记者都在盯着奶粉,这是对中国的一种传播形象,包括很多其他方面,会带来很不好的副作用。将来人们对基础判断发生了恶化,就是中国连奶粉都做不好。我们当然在呼吁我们的生存环境,但是对于外的传播和对内传播还是有所区分的,但是现在我们都没有区分开,都是一股脑的。没有来过中国的人,在网络上接触到中国奶粉的问题,那就是一个很大的问题。如果你没有去过刚果,刚果的奶粉出现这样的事情,你怎么理解刚果,奶粉成了理解刚果这个国家的指标。没有来过中国的,用奶粉来理解中国,把中国很多东西都抹黑了,这个问题在传播上很值得反思的。场效应当中要思考,话题的效应,共鸣的效应,现场的影响,现场的反应,诱导的效应,激发需求,培养消费,磁场的效应,视觉的引导,轻关系的制造。聚涌效应,感知、示范、参与。这都是我所理解的这种空间所场所的场效应的价值。
         
          传播是有梯度的,首先是接触性扩散,然后要考虑到圈层的扩散,第三要考虑到中国特色的通路扩散。非常强调中国特色,金宝街对面叫金鱼胡同,原来是胡同,现在路拓宽了,胡同还在叫。这就是中国特色,按照理论来解释,这个明明不是特色,而且还是非常有价值的一个媒体空间。
         
          世界是有无数个入口,你只有一个入口,就是消费者,好好的读懂消费者,中国的消费者非常难懂,因为他往往把自己藏起来,明明要吃的他说不要吃,明明要收的礼他说不要。老外很清楚,有一次接待法国的老外,三点钟就把晚宴准备好了,要吃饭,说中国饭好吃,我说要等两个小时,你要等吗,他说我要等,你们会吗。要深度服务,让广告延展,渗入到消费者的生活当中。
         
          我认为精众和一些消费形态是有关的,中国的消费就是刚才丁老师讲的,中国不是一个很规范的标准的市场,中国的排浪式消费是很要命的,这 和计划生育是有关的,一拨人很多,没办法承载不了了,就政策上限制,计划生育,只生一个,人本来出生是一百个人,现在变成出生十个人,突然之间就减下来,你减了人口,住房也减了,需求也减了,用车的,很多产品都减了。不是减一代人,减好几代人,好几代人都是这样,现在又说开始放开,一拨高,一拨低,一直到现在。一会幼儿园老师下岗了,一会幼儿园又不够。
         
          第二追求性价比,中国人奢侈消费这个经验还比较浅,淘宝网上双11卖得那么火,就是追求性价比,网络消费快速形成。精众和经济形态相关,形象经济相关,形象经济带来奢华,和无聊经济相关,无聊经济带来享乐;褂型缇,网络经济带来效益,还有体验经济,体验经济带来尊重。这在精众场合当中是可以来体会到的。精众的观念形态,价值观的机会主义是非常突出的,混合的审美态度,被动消费,特别关注健康和教育。
         
          未来怎么看,未来这些还在发展,技术创新,这匹野马有的时候不按规矩走,但是他确实会改变到我们,改变到我们的速度,改变到我们的心态。他会提供新生产力被激活的结构性条件。第二,去系统化,或跨界化,趋势,加速市场的分化,推动新业务形态的产生。第三资本的进入,改变了传统的利润发生方式,推动了产业的两极化趋势,一则小而专,一则大而全。第四广告介入全营销,创意泛化,并且渗透各环节,营销触达和心理卷入,更是成为品牌的首要价值。
         
          最后给大家看一个图,我感觉到我们现在的市场,我们现在的媒体就是这样,到处都是路,“地上没有路,走的人多了也就有路了”,地上全是路呢?也就没了路了,跟着别人走是找不到回家的路的。谢谢大家!更多广告人访谈请继续关注广告网。
         
        金定海简介:
          金定海,上海师范大学人文与传播学院副院长、广告专业负责人,广告系系主任,教授,博士生导师。
         
          金定海作为人文与传播学院党委副书记、副院长,同时又担任广告系系主任,主要教授“广告传播学”、“广告创意学”、“经典文学导读”等。严谨的治学风格、风趣的授课形式、启发式的教学方法、健全的人格魅力,使他成为师生的楷模。学院的广告专业在学校的新专业中异峰突起。
         
          在2004年中国广告协会的调查中,上海师大广告系在金定海老师的带领下排名全国第三名。
        相关评论 0[查看全部]
        最准平特一肖公式-最准平特一肖免费-最准平特一肖网站
        m.2121buy.com m.304496092.com m.52chendumeishi.com m.52qqcz.com m.7568872.com m.99vv340.com m.agag70.com m.anpinglansai.com m.asshishicai.com m.baoshidamall.com m.bjoso.com m.bocdima.com m.bxxyzl.com m.cdjutaiedu.com m.cl1899.com m.cpexe.com m.cztxhg666.com m.diejuji66.com m.dmgjzx.com m.dphhw.com m.elitecld.com m.esexfree.com m.ezupdos.com m.fanfan-zone.com m.fengwoyidong.com m.getfault.com m.hcxiangjiao.com m.hf556.com m.hongfushangmao.com m.huibobet.com m.hyhatch.com m.hzybqh.com m.ibroyeur.com m.jiangyaqing.com m.ksuca.com m.liangdianjiaoyu.com m.lovegwu.com m.mayihuobang.com m.miaoxiangshike.com m.miiqin.com m.modelslimming.com m.msjyhs.com m.mysoushou.com m.myteenssex.com m.nanahey.com m.o48d.com m.o8jw.com m.pzsyr.com m.qgbrs.com m.rbrbt.com m.rfynq.com m.rqwdt.com m.rxbled.com m.rxdmn.com m.sct-ys.com m.sdyxtjy.com m.spark-eo.com m.spyware-pcrisk.com m.sxlrr.com m.syhrzg.com m.tadeyijia.com m.tengjingkj.com m.tiantianoa.com m.tykjr.com m.uxf7.com m.weakbug.com m.wgppd.com m.xajyz.net m.xiqidai.com m.yczszw.com m.youxiaad.com m.yue8888.com m.yzkths.com m.zqbf137.com m.zqssc05.com m.zsbxp.com m.zspxk.com m.zsxscj.com www.88366666.com www.942dn.com www.lottimes.com www.opc32.com www.ss-tm.com www.tiaopigui.com www.xmyinhe.com www.mfkof.com www.upsbbs.com www.gzesmb.com www.niqzone.com www.m-instyLe.cn m.1yguz.com m.2huoo.net m.51bpbpz.net m.53zy.net m.5ecn.net m.91youhui.net m.adospados.com m.afty.net m.afzn.net m.baobeiqianbao.net m.bestmeet.net m.bjbna.net m.bjkjwj.net m.cg365sc.net m.cnyntq.net m.congdash.net m.coybcs.net m.csoug.net m.dijier.net m.djhsc.net m.donghuiwan.com m.dsi-ag.com m.dzshgwx.net m.eamoy.net m.ecopote.com m.ehuiche.net m.eiconf.net m.eimeeting.net m.ez-ns.com m.freshkpop.net m.gaoxiaoduanzi.net m.glxiduobao.com m.guiqin.net m.guogai.net m.gydushu.com m.haokan5.net m.hltjq.net m.hshardcover.com m.huangjinnc.com m.huangzhe0910.com m.i517.net m.icauto.net m.ijiawei.net m.iyaorao.net m.iyuwei.net m.izxs.net m.jlskjk.com m.jnrstc.com m.jnxins.com m.joinchampions.com m.jsywym.net m.juezhe.net m.julisports.net m.kardon023.com m.keiee.net m.kkdb168.com m.ksb120.net m.kzbiz.net m.laziw.com m.lcoder.net m.lefuxx.com m.live-cam4sex.com m.louboutinb.com m.ly568.net m.matengfei.net m.mblabc.net m.mcmcmc.net m.meitwo.net m.miyueing.com m.mjrgb.com m.mmd47.com m.mms39.com m.nanjingwx.com m.naodongxueyuan.com m.ncwywk.com m.neimengguly.com m.newcityvr.com m.newhnwg.com m.ngzrb.com m.nianlai.net m.niuhuotong.com m.nj142.com m.nmgmmw.com m.nnwsn.com m.nongtaifruit.com m.npymh.com m.nqbcs.com m.nwezq.com m.oe2pq.com m.p950r.com m.panoad.net m.papasj.com m.pcfordlm.com m.pinkypunk.com m.pojox.net m.popo365.net m.portalfan.net m.qhy360.com m.qinghuayingyu.com m.qingjiankeji.com m.qirongzhongchou.net m.qiutianzichan.com m.quanminkuaiduobao.com m.quansiweizhiyuan.com m.readc.net m.rpocr.net m.sdell.net m.sdhzz.net m.senrijin.com m.shangzewangluo.com m.shanmeme.com m.shanrenzixunjituan.com m.shengwh.com m.shengzhiqi.net m.shfongwei.com m.shiguangji888.com m.shiyihui.net m.shop666.net m.shoppniac.com m.shyarun.com m.softsweet.net m.sxsgky.net m.szifresh.com m.tahuyu.net m.taiyear.net m.taowogo.com m.taxionghaizi.com m.thirftyfun.com m.tiqianme.com m.tjcbmy.com m.tjynet.com m.tyc1413191.com m.v-liandong.com m.v-quick.net m.vrwar.net m.walyy.net m.we30.net m.weixd.net m.wenancn.net m.wetrussian.com m.wuaimei.net m.wuyutong.net m.wzj0759.com m.xianyoujie.com m.xiaolangli.com m.xiaolieai.com m.xiawangshipin.com m.xiyuesh.com m.xuanf.net m.xyflower.net m.xzcit.net m.yifoobao.net m.yjhzttjq.com m.yjk1997.com m.ylmov.net m.yongyijinfu.com m.yueguoji.net m.zhansen8.com m.zhaokuandai.com m.zhc-nj.com m.zhongruiedu.com m.zivdoll.com m.zjjyjn.com m.zmkaolu.com m.zmtbs.com m.zmysjh.com m.zzfreemaker.com