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        专访:金定海 中国广告协会学术委员会 主任

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        发布日期:2014-09-29  浏览次数:1440
        摘要:精众的力量专家研讨会在北京召开。吸引了十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就精众进行了深度探讨,分别从学术研
             “精众的力量”专家研讨会在北京召开。吸引了十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就“精众”进行了深度探讨,分别从学术研究、实战验证等角度诠释精众营销的概念以及价值。并一致认为,当前的市场细分背景下,广告主应在大众传播的同时,并行或先行精众的深度沟通与营销。中国广告协会学术委员会主任金定海先生演讲题目“时空重构场效应”。
         
          以下是文字实录:
         
          大家好,今天开这个会找了一个很有内涵的地方,就是精众,甚至我认为这个地方有超精众的概念,比如外面汽车的专卖店,这个专卖店连奔驰都进不去的。这种空间体会到了吗?这种空间对人的压迫力、影响力、控制力是怎样的?想体会精众可以从门口的专卖店开始。
         
          我的演讲做了这么一个题目,“时空重构,场效应”。我没有太多的数据,我喜欢从经验层面上,从细节的角度去体会这个空间,这个场所,对于我们环境当中的人有怎样的一种传播、感知、感动,我感觉我们就在做感动的事情,什么叫感动,感而动之,首先让他感到,然后让他动起来。这是一种细节的观察法。
         
          我记得很早,可能在座有些还没出生,改革开放之初,大家喜欢买电视机,都是凭票的,有一些出国人员,出国回来有指标,可以从广州买一台,或者买了冰箱就不能买电视。在这种情况下,大多数都是黑白电视机,日本索尼要进来,东芝要进来,飞利浦也进来,飞利浦跑来一看,中国人没希望,都在看那么小的9寸的电视,他们都是大彩电,这个市场不成熟,走了,但是日本人没走,为什么没走?他也没有太多的数据,当时他的调研也不可能展开,结果有聪明的人通过细节发现了中国的市场是巨大的,但是需要培养。我们有的家庭在黑白的电视机前面加上了一个灯片,这个灯片是彩色的,上面是蓝的,中间是黄的,底下是什么颜色我记不住了,出来的颜色都是一样的,人有一点错位的话,如果这个脸在上面就是有点青面獠牙的。他看重的是你们有彩色的需要,但是对彩色的要求不高,他读出来了,这需要数据吗?这不需要,通过细节可以感知真理。你作了我进来,慢慢培养,我把淘汰的产品,色彩很鲜艳的,在日本市场上淘汰的东西先进来,稍微给你打一点,有色彩的。我想这些营销方法都是我们要用的,我们在座的都是精众,应该都有这样的观察力,我非常同意丁院长所说的,我们的思想不要被简单的国外的概念所俘虏,放弃自己的判断。
         
          国外有没有精众这个概念?包括我们现在很多中国市场上通路的设计,是国外很多人很难设计的。如果按照过去的概念,分众不可能有这样的通路,这样的媒体空间。因为国外的条件不一样,所以我们回过头来,脚踏实地,接地气的来做一点媒体的思考,所以我想做时空重构,场效应这个概念。
         
          广告投放已经不是简单的媒介经营,实际上隐含着更多的战略。中国人的经验是非常重要的,更重要的是对消费者生活形态的洞察和把握。
         
          新媒体越来越多,现在品牌主很惶惑,有两种态度,一种就是守成,不做新的思考,索性闭眼拒绝,等到你重新开眼的话,世界已经大变了,死路迫近。
         
          第二,看远不撞车,我们开车不能看前面的十米,看前面的一百五十米就对了。必须做变化,是消费者在决定沟通的方式和沟通的深度,不是品牌主,也不是媒体,媒体只是提供平台。品牌主是提供概念和产品。数字空间,让消费者产生广泛的联系,媒介节点的创意强度决定影响深度,这是我自己的体会。这几点是能够说明问题的,这是我自己的体会。
         
          在技术的推动下,很多的新媒体都产生了,大家知道太多的新媒体,纷纷抢占都市空间,新媒体的优势是什么?它来自于空间性和过程性的传播垄断。有没有发现机场的空间,地铁的空间,。我们活跃是在健身会所,过程性的,空间性的垄断形成了新媒体的优势。我认为新媒体的产生不是多种媒介或少一种媒介的问题,而是多了一种传媒关系,要从这种关系上面思考,传媒关系的分享决定媒体利益。
         
          话题转到“接触点”竞争,人的聚集形成分流,生活方式细分了,今年春节接到一个短信,一个朋友也是属于精众,也是经常去健身会所,再忙也要去的,是个老板,四川重庆人,给我发了一个短信,我在最遥远的地方给你问候,我想他在哪里,他在南极。中国人现在也是厉害,跑到南极过春节。这个有点夸张。生活方式在细分,他不在乎大年三十,他就一个人到南极,冰天雪地的。城市空间重新分割,媒介半途重新建构,刚才两位专家都谈到了,传媒接触点的竞争空前。
         
          接触点哪里来,他有一个时空关系,所以我把这个看成是接触点的哲学,时空的关系决定了接触点的价值,人民大会堂你能去吗?有些空间是神圣空间,比如庙,教堂,你敢乱说乱动吗,有的空间是政治空间,有的空间是宗教空间,有的是凡俗的空间?占涞牟煌,分开了很多东西,人就不一样了。
         
          有一次我和丁老师说过,我肚子疼,旁边就是钓鱼台,我想冲进去,能进去吗?也不能进去。时空的解读远比媒体的解读更重要。所以我认为时空是第一性的,媒体是第二性的,在什么时空当中的媒体才具有怎样的价值,时空不同构成的媒体的场效应就不一样。有的在客厅,电视。有的在办公室,电脑、网络。有没有发现家里面客厅和书房和卧室,也可以分出公共区域和私人空间?吞羌彝サ敝械墓部占,电视说话。网络往往是书房里面,书房里面是个人性的,有没有你一回家书房门一推,你儿子他马上把屏幕关掉,不让你看,这种效应要很好的分析出来,有的在车站,有的在机场,时空条件不一样。
         
          不是任何接触点都有价值效应的,金宝街就很有价值。接触点是营销的基础,在于共同发生值,没有共同发生值不要做营销的考虑。从目前现实层的角度来看,分客户营销是一个更符合精众媒体营销的理论描述,因为消费者是以群落化的方式生存和交流的。
         
          当然要做管理,媒体怎么做管理,信息空间,你看看这个信息在你这边频度怎么样,深度怎么样,长度怎么样。要从这三度来考虑。频度就是不同空间能不能接收到同一信息,相同空间能不能接收到同一信息。长度,过程性的状态当中,能够停留的时间。现在高铁都出来了,很多人在推高铁媒体,有的人就说高铁媒体没有意思,人家一般赶高铁都是很紧张的,没有时间去接触媒体永远不是你的受众,警察抓小偷的时候会看广告吗,不可能。没有产生心理空白的时候,都不是广告的受众,广告的受众最好是有一段时间的心理空白和无聊。深度,一方面要有定制化的内容,要有价值的内容,另一方面从受众的角度来说不愿意搜索信息的成本太高,包括时间成本和心理成本。所以这里就要提供这样一种利益,比如高体验,人与人之间能够相互近距离的感受到。感受到产品,感受到这样一种气场,另外要易接近,第三,低成本。才是有效的接触点。
         
          要强调不同媒体的主题的统一,这当然是一种传播的战略规划,要强调静态与动态的组合。这个我相信在活跃传媒媒体空间当中是能够实现的,要强调接触点到接触动线的规划,要强调接触动线到接触空间的重构,要强调多频度、多端点的卷入。
         
          精众媒体的环境我认为有三大特点:空间很特别,有它特殊的性质,时间也一样,还有场效应?占、环境要考虑在场效应、影响势力能够、封闭程度、大小高低等等,都会产生不同品质的媒体价值。这些东西都可以人为的制造,通过媒体的组合,在人的空间的动线上,形成四觉的接触链,强化媒体的传播效应,你也可以分析他是压力环境,还是等候环境,还是休闲环境等等。
         
          我不太喜欢穿西服,所以今天就这么上来了。为什么,前不久在北京机场赶飞机,误点了,大家都挤在贵宾室焦急的等待,很多老外真受罪,跟中国的欢迎不匹配,背着个包,西服的肩膀都翘起来了,汗流浃背,领带还戴着。这个时候我就想我这个夹克衫,这个衬衫很好,很有中国特点的。压力环境和休闲环境,人的装束就不一样,人的态度,人的心态都不一样。
         
          精众空间有什么价值。第一,相对的封闭,它是会员制,精众聚类。而且这拨人是已经下定决心要消费的人,像我们这种人时间把控不了,不由自主,都知道身体重要,要去消费,但是下不了决心。他是已经动起来的人。而且主体自觉,主动参与,心态积极。较少的干扰,干扰源少,甚至连手机都关掉,没有其他的因素可以干扰;褂腥擞肴嗽谝黄鹁突嵊信时,人际的影响度还是比较深的,有一种接触性攀比,你穿什么衣服,你戴什么眼镜,都能体会到,寻求尊严,因为他不是今天来了明天不来了,他明天还要来,一个礼拜要来三次,看你穿的衣服,你的形象上的很多要素,你的谈吐等等都会有影响。另外就是聚媒介端点为媒介节点。这是我的体会,怎么样把端点组织起来,成为一种影响力的再生点和放大点。
         
          第二时间的价值非常重要,长度优势,一般到这个场所,都有差不多两小时的平均时间,一个媒体,一个空间,锁定一个人两小时,而这个可以。有的地方只能锁定你两分钟,有的甚至于两分钟都锁定不了。这改变非常重要的优势。这个时间能做什么事情,对象有怎样的心理反应,心理时间单调,跑步很单调,由于单调,再加上时间充裕,他会主动搜寻一些信息,卷入可能性大。另外心理转化率高,因为他从认知到记忆,他看到过这个品牌,看到过这个介绍,然后没记住他可以回过去再去看,再去体会,相互循环促进,因为他有足够的时间。另外消费的意愿容易固化,在反复循环当中,消费意愿容易固化。
         
          场效应的价值是什么,因为有接触,有认知,人就是这样,看到了之后他会说。最近我看记者都在盯着奶粉,这是对中国的一种传播形象,包括很多其他方面,会带来很不好的副作用。将来人们对基础判断发生了恶化,就是中国连奶粉都做不好。我们当然在呼吁我们的生存环境,但是对于外的传播和对内传播还是有所区分的,但是现在我们都没有区分开,都是一股脑的。没有来过中国的人,在网络上接触到中国奶粉的问题,那就是一个很大的问题。如果你没有去过刚果,刚果的奶粉出现这样的事情,你怎么理解刚果,奶粉成了理解刚果这个国家的指标。没有来过中国的,用奶粉来理解中国,把中国很多东西都抹黑了,这个问题在传播上很值得反思的。场效应当中要思考,话题的效应,共鸣的效应,现场的影响,现场的反应,诱导的效应,激发需求,培养消费,磁场的效应,视觉的引导,轻关系的制造。聚涌效应,感知、示范、参与。这都是我所理解的这种空间所场所的场效应的价值。
         
          传播是有梯度的,首先是接触性扩散,然后要考虑到圈层的扩散,第三要考虑到中国特色的通路扩散。非常强调中国特色,金宝街对面叫金鱼胡同,原来是胡同,现在路拓宽了,胡同还在叫。这就是中国特色,按照理论来解释,这个明明不是特色,而且还是非常有价值的一个媒体空间。
         
          世界是有无数个入口,你只有一个入口,就是消费者,好好的读懂消费者,中国的消费者非常难懂,因为他往往把自己藏起来,明明要吃的他说不要吃,明明要收的礼他说不要。老外很清楚,有一次接待法国的老外,三点钟就把晚宴准备好了,要吃饭,说中国饭好吃,我说要等两个小时,你要等吗,他说我要等,你们会吗。要深度服务,让广告延展,渗入到消费者的生活当中。
         
          我认为精众和一些消费形态是有关的,中国的消费就是刚才丁老师讲的,中国不是一个很规范的标准的市场,中国的排浪式消费是很要命的,这 和计划生育是有关的,一拨人很多,没办法承载不了了,就政策上限制,计划生育,只生一个,人本来出生是一百个人,现在变成出生十个人,突然之间就减下来,你减了人口,住房也减了,需求也减了,用车的,很多产品都减了。不是减一代人,减好几代人,好几代人都是这样,现在又说开始放开,一拨高,一拨低,一直到现在。一会幼儿园老师下岗了,一会幼儿园又不够。
         
          第二追求性价比,中国人奢侈消费这个经验还比较浅,淘宝网上双11卖得那么火,就是追求性价比,网络消费快速形成。精众和经济形态相关,形象经济相关,形象经济带来奢华,和无聊经济相关,无聊经济带来享乐;褂型缇,网络经济带来效益,还有体验经济,体验经济带来尊重。这在精众场合当中是可以来体会到的。精众的观念形态,价值观的机会主义是非常突出的,混合的审美态度,被动消费,特别关注健康和教育。
         
          未来怎么看,未来这些还在发展,技术创新,这匹野马有的时候不按规矩走,但是他确实会改变到我们,改变到我们的速度,改变到我们的心态。他会提供新生产力被激活的结构性条件。第二,去系统化,或跨界化,趋势,加速市场的分化,推动新业务形态的产生。第三资本的进入,改变了传统的利润发生方式,推动了产业的两极化趋势,一则小而专,一则大而全。第四广告介入全营销,创意泛化,并且渗透各环节,营销触达和心理卷入,更是成为品牌的首要价值。
         
          最后给大家看一个图,我感觉到我们现在的市场,我们现在的媒体就是这样,到处都是路,“地上没有路,走的人多了也就有路了”,地上全是路呢?也就没了路了,跟着别人走是找不到回家的路的。谢谢大家!更多广告人访谈请继续关注广告网。
         
        金定海简介:
          金定海,上海师范大学人文与传播学院副院长、广告专业负责人,广告系系主任,教授,博士生导师。
         
          金定海作为人文与传播学院党委副书记、副院长,同时又担任广告系系主任,主要教授“广告传播学”、“广告创意学”、“经典文学导读”等。严谨的治学风格、风趣的授课形式、启发式的教学方法、健全的人格魅力,使他成为师生的楷模。学院的广告专业在学校的新专业中异峰突起。
         
          在2004年中国广告协会的调查中,上海师大广告系在金定海老师的带领下排名全国第三名。
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